2020-07-04 12:38:47 來(lái)源：中華網(wǎng)
剛過(guò)去的6月可以說(shuō)是風(fēng)起云涌，線下擺攤成為關(guān)鍵詞，而線上，618大戰(zhàn)也是史無(wú)前例的白熱化，后疫情時(shí)代第一個(gè)重磅級(jí)的消費(fèi)者購(gòu)物狂歡節(jié)，各大品牌們卯足了勁放大招，上演神仙打架的場(chǎng)面。
激戰(zhàn)之下，花錢(qián)賺吆喝的不少，甚至還有下場(chǎng)"搗蛋"的。要是沒(méi)有幾把刷子，怎么能在這場(chǎng)硬核battle中出圈。作為高端親膚洗護(hù)品牌，好爸爸這次的下場(chǎng)"搗蛋"可謂豁出去了。圍繞IP巧妙串聯(lián)六一、618、父親節(jié)三個(gè)流量峰值節(jié)點(diǎn)，打出一波漂亮的品效組合拳，強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)泛90后有孩家庭的心智，為新品制造高關(guān)注以轉(zhuǎn)化用戶流量。
聯(lián)手有孩家庭圈層"頂流"小黃人，讓IP不止于形象授權(quán)
品牌與IP合作不是什么新鮮事，也確實(shí)能為營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)額外的熱度及價(jià)值。但消費(fèi)者早已過(guò)了"貼個(gè) logo 就買(mǎi)"的時(shí)代，品牌們也希望與 IP 進(jìn)行更為深度的價(jià)值捆綁，通過(guò)與用戶產(chǎn)生更多交互與情感鏈接，軟輸出品牌理念的同時(shí)，也讓用戶獲得生活的最優(yōu)解。這就意味著，合作雙方形象的契合度、目標(biāo)人群的重合度尤為重要。
在這一點(diǎn)上，好爸爸顯然深諳其道，品牌定位"專(zhuān)為有孩家庭研制"，在強(qiáng)銷(xiāo)售導(dǎo)向的這一節(jié)點(diǎn)選擇了有孩家庭的"頂流明星"——小黃人。雖然今年特殊原因，電影《小黃人大眼萌2》未能如期上映，但小黃人作為獨(dú)立IP，國(guó)民度和熱度持續(xù)在線。小黃人最大的屬性是"賤萌、搗蛋"，而在有孩家庭里，無(wú)疑小朋友是搗蛋擔(dān)當(dāng)。他們調(diào)皮好動(dòng)，把衣物弄得一團(tuán)糟，但也為家庭里帶來(lái)了愛(ài)和歡樂(lè)。作為"好爸爸"，最大的希望就是能守護(hù)孩子的頑皮可愛(ài)，讓他們盡情安心玩耍。
在這樣的洞察基礎(chǔ)上，好爸爸推出了小黃人特別版產(chǎn)品，但它不只是簡(jiǎn)單的"改頭換面"， 而是打造了明星產(chǎn)品——小黃人牛仔褲造型的"褲褲珠"，將洗衣凝珠和小黃人的標(biāo)志牛仔褲巧妙融合，親膚無(wú)刺激的主張不言而喻，且憑可愛(ài)的外形一下子就抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心。
當(dāng)然，單純借勢(shì) IP衍生品來(lái)達(dá)到淺層次的曝光，除了暫時(shí)的銷(xiāo)量，最終走進(jìn)用戶心中的卻沒(méi)有幾個(gè)。這次好爸爸與小黃人的聯(lián)名，無(wú)論是產(chǎn)品本身還是包裝，都能夠讓有孩家庭產(chǎn)生深入、持久的情感共振。
正是因?yàn)槎床斓搅俗陨砼cIP之間的"靈魂銜接點(diǎn)"，好爸爸將小黃人、品牌自身、目標(biāo)群體三者強(qiáng)關(guān)聯(lián)到一起，不僅為品牌本身帶來(lái)源源不斷的生命力，也通過(guò)產(chǎn)品端直接觸達(dá)消費(fèi)群體，有效打通了線下入口實(shí)現(xiàn)持續(xù)曝光。
IP-明星-媒介金三角矩陣，制造以UCG為核心的傳播沸點(diǎn)
有了國(guó)民級(jí)IP還不夠，畢竟聯(lián)名之后，需要與之匹配強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)矩陣，跨越多個(gè)觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的無(wú)縫對(duì)接，為產(chǎn)品傳播提供持續(xù)裂變的能力。"大IP+流量明星+媒介矩陣"的組合拳，是好爸爸這次成功出圈的制勝法寶。
基于"搗蛋鬼"這一切入點(diǎn)，如何讓國(guó)民級(jí)IP傳播效益最大化？好爸爸早已在頭部UGC內(nèi)容平臺(tái)抖音上玩得爐火純青，這次更是嘗試全新形式，發(fā)起抖音全民任務(wù)#全民通緝搗蛋鬼#，號(hào)召各萬(wàn)粉創(chuàng)作者加入優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作。自帶傳播屬性的小黃人貼紙和流量獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，從明星、達(dá)人輻射狀擴(kuò)散影響，成功拉動(dòng)全民現(xiàn)象級(jí)"通緝搗蛋鬼"，催生了大量?jī)?yōu)質(zhì)UGC。全民任務(wù)總播放量突破2.1億，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加持大量曝光引流，無(wú)疑有效驅(qū)動(dòng)了主推品的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。
在碎片化的傳播環(huán)境里，如何突圍擊中消費(fèi)者心智是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。好爸爸借助品牌代言人——國(guó)民好爸爸黃磊，及國(guó)民寶貝顏如晶，來(lái)觸達(dá)他們背后的不同圈層的消費(fèi)群體。好爸爸黃磊自爆家中深受搗蛋鬼"困擾"，機(jī)靈鬼如晶寶貝"自導(dǎo)自演"揪出搗蛋鬼大戲，兩位的反轉(zhuǎn)魅力吸引了極大關(guān)注度，全項(xiàng)目共收獲4億總曝光。
當(dāng)然，好爸爸不甘于"圈地自萌"?；趯?duì)年輕媽媽的觸媒習(xí)慣洞察，好爸爸除了將抖音作為主陣地外，還基于雙微、小紅書(shū)、辣媽幫等平臺(tái)生態(tài)嫁接創(chuàng)意玩法，全方位滲透包圍年輕有孩家庭活躍陣地，為持續(xù)放大傳播聲量賦能。
辣媽幫垂直圈層論壇話題互動(dòng)
兒童節(jié)強(qiáng)勢(shì)預(yù)熱
聯(lián)動(dòng)藍(lán)V發(fā)起搗蛋鬼線索征集
話題閱讀量達(dá)2.1億
"童"款小黃人萌寶cosplay大賽
為完善用戶裂變鏈路，好爸爸還重點(diǎn)布局KOC，在內(nèi)容種草的重地小紅書(shū)平臺(tái)發(fā)起一波小黃人萌寶cosplay大賽，素人參與互動(dòng)，引發(fā)了自來(lái)水式的傳播效果。
有趣的創(chuàng)意、有層次的內(nèi)容、有節(jié)奏的傳播，好爸爸這一系列的操作，不僅實(shí)現(xiàn)品牌與粉絲的真正交流，也為618成交打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
新零售直播收割，品效合一品牌力再升級(jí)
今年的疫情背景下，好爸爸著眼危機(jī)后的增長(zhǎng)和復(fù)蘇戰(zhàn)略，從中長(zhǎng)期而言，積極布局 "新常態(tài)"。在全民直播的浪潮下，品牌方們都在思考，到底直播能為品牌帶來(lái)什么，而好爸爸再一次選擇了創(chuàng)新。
除了聯(lián)合在中產(chǎn)家庭中極具有話語(yǔ)權(quán)的李湘、吳曉波為明星產(chǎn)品褲褲珠實(shí)力背書(shū)，更合作淘鮮達(dá)平臺(tái)及各大零售系統(tǒng)的自有小程序商城，首試新零售直播，形成全新銷(xiāo)售閉環(huán)，品效合一，多點(diǎn)同爆。其中淘鮮達(dá)場(chǎng)次在直播當(dāng)天日活度登上天貓618檔期品牌第2位。
好爸爸整個(gè)傳播緊扣"家有搗蛋鬼"的現(xiàn)象，同時(shí)加入"全民通緝搗蛋鬼"的玩法，從互動(dòng)引發(fā)關(guān)注到情感引發(fā)共鳴，再到行為號(hào)召，層層遞進(jìn)，真正帶動(dòng)了消費(fèi)者的情感記憶到行動(dòng)的轉(zhuǎn)化，不得不說(shuō)這波布局真正地把閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)玩出了彩。
來(lái)源：https://hea.china.com/article/20200704/072020_553089.html
編輯：海洋