2021-03-22 15:26:04 來(lái)源：360常識(shí)網(wǎng)
中國(guó)奶粉產(chǎn)業(yè)正在中國(guó)飛鶴的帶領(lǐng)下進(jìn)入新的高光時(shí)刻。
3月18日，中國(guó)最大的嬰幼兒配方奶粉企業(yè)之一中國(guó)飛鶴公布了2020全年業(yè)績(jī)，全年?duì)I收入再創(chuàng)新高達(dá)到185.92億元人民幣，實(shí)現(xiàn)了逆市強(qiáng)勁增長(zhǎng)。在外界看來(lái)，這并不僅僅是一個(gè)營(yíng)收新高，更重要的是在中國(guó)飛鶴的帶領(lǐng)下，中國(guó)奶粉業(yè)找到了行業(yè)破局的那把關(guān)鍵鑰匙。
勢(shì)不可擋的飛鶴
公告顯示，2020年中國(guó)飛鶴的營(yíng)收和利潤(rùn)表現(xiàn)均超出市場(chǎng)預(yù)期，全年實(shí)現(xiàn)收入185.92億元，同比增長(zhǎng)35.5%，年內(nèi)盈利為74.37億元，同比增長(zhǎng)89%。
從分業(yè)務(wù)看，中國(guó)飛鶴核心業(yè)務(wù)嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入176.74億元，同比增長(zhǎng)41%，在2020年復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，增長(zhǎng)穩(wěn)健。公告顯示，收益的快速增長(zhǎng)主要來(lái)源于核心大單品星飛帆和臻稚有機(jī)系列的優(yōu)異表現(xiàn)。
盈利的增長(zhǎng)也進(jìn)一步增厚中國(guó)飛鶴的現(xiàn)金流，截至2020年12月31日，中國(guó)飛鶴的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物增長(zhǎng)至100.59億，也為下一步公司的發(fā)展提供了有力支撐。
2020年，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各乳企都加大了市場(chǎng)投入，中國(guó)飛鶴的銷售及經(jīng)銷開支也由38.48億元增長(zhǎng)至52.63億元，增長(zhǎng)36.8%，主要來(lái)自廣告宣傳成本和銷售及經(jīng)銷的員工成本的增長(zhǎng)。但這一增幅小于當(dāng)年的凈利潤(rùn)增速，也說(shuō)明隨著品牌和市場(chǎng)的逐步成熟，中國(guó)飛鶴的效率在同步提升和優(yōu)化。
伴隨著銷售收入的增長(zhǎng)，中國(guó)飛鶴的市占率也在進(jìn)一步提升。
根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，截至2020年12月，飛鶴超線下市場(chǎng)占有率達(dá)到20.5%，線上市場(chǎng)占有率達(dá)到整體市場(chǎng)份額為10.4%，2020年第四季度線上+線下的市場(chǎng)占有率提升至17.2%，進(jìn)一步擴(kuò)大了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
在橫掃3-5線市場(chǎng)的同時(shí)，中國(guó)飛鶴在1-2線城市的市場(chǎng)同樣進(jìn)展順利，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)飛鶴在二線以上城市搶占了14.4%的市場(chǎng)份額，較2019年同期的10.4%提升了近4成，實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)品牌在1-2線市場(chǎng)的突破。
值得注意的是，近年來(lái)由于國(guó)內(nèi)嬰兒出生率降低也受到市場(chǎng)的高度關(guān)注，弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，到2025年，國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)零售額的復(fù)合增長(zhǎng)率將出現(xiàn)4.1%的下降。
中國(guó)飛鶴方面認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品質(zhì)量的信心和偏好在增長(zhǎng)，而且隨著城市化程度的提升和居民可支配收入的增長(zhǎng)，以及國(guó)人健康意識(shí)的增強(qiáng)，高端嬰幼兒配方奶粉細(xì)分市場(chǎng)仍將保持增長(zhǎng)，特別是人口眾多的低線城市和鄉(xiāng)村市場(chǎng)，潛在市場(chǎng)需求較大。
當(dāng)天中國(guó)飛鶴也公布了新的中短期目標(biāo)，到2023年期望實(shí)現(xiàn)收入目標(biāo)達(dá)到350億元人民幣，并在隨后數(shù)年中保持15%的復(fù)合增長(zhǎng)率。
從飛鶴見證國(guó)產(chǎn)奶粉重新崛起
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，對(duì)于中國(guó)奶粉行業(yè)而言，飛鶴業(yè)績(jī)屢創(chuàng)新高，市場(chǎng)占有率穩(wěn)居第一，是國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)重新崛起的里程碑式事件。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)產(chǎn)奶粉在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一直落后于進(jìn)口品牌，最直接的表現(xiàn)就是在市占率和收入體量上的差距，此前一線進(jìn)口品牌的體量多在100億元以上；在市場(chǎng)分層上，進(jìn)口品牌搶占了1-2線市場(chǎng)，而國(guó)產(chǎn)品牌則不得不退守3-5線市場(chǎng)，并面臨格局固化的風(fēng)險(xiǎn)。
但在剛剛過去的“十三五”期間，隨著中國(guó)飛鶴跨越式的發(fā)展，這一市場(chǎng)格局被打破。從2017年的58.9億元，到十三五的收官之年——2020年達(dá)到185.92億元。在中國(guó)飛鶴的帶領(lǐng)下，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌實(shí)現(xiàn)了總市場(chǎng)份額的反超，并進(jìn)而反攻國(guó)內(nèi)1-2線市場(chǎng)，逐步扭轉(zhuǎn)了進(jìn)口奶粉反客為主的尷尬局面。
不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)飛鶴的增長(zhǎng)一方面來(lái)自于其積極的市場(chǎng)營(yíng)銷策略；但更重要的是，中國(guó)飛鶴在困擾國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)發(fā)展多年的消費(fèi)者信心上實(shí)現(xiàn)了破局，進(jìn)而帶動(dòng)了整個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)的復(fù)蘇。
中國(guó)飛鶴的第一個(gè)破局點(diǎn)，即在于產(chǎn)品的安全、新鮮和高品質(zhì)。
調(diào)查顯示，作為嬰幼兒的口糧，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于奶粉的安全和品質(zhì)要求嚴(yán)苛。依托全產(chǎn)業(yè)鏈模式，中國(guó)飛鶴實(shí)現(xiàn)了從牧場(chǎng)、生產(chǎn)加工、物流倉(cāng)儲(chǔ)到渠道終端的全程可追溯，確保了從奶源到產(chǎn)品的安全可靠。
在此基礎(chǔ)之上，中國(guó)飛鶴構(gòu)建了“2小時(shí)生態(tài)圈”，即從牧場(chǎng)擠出新鮮生牛乳，通過冷鏈運(yùn)輸至工廠，一次噴霧干燥成粉，產(chǎn)品最快約28天可達(dá)消費(fèi)者手中，從而保證了產(chǎn)品的新鮮與營(yíng)養(yǎng)，也打破了市場(chǎng)對(duì)于國(guó)外奶源的盲目迷信。
而飛鶴的第二個(gè)破局點(diǎn)則基于中國(guó)母乳的配方研發(fā)之上，嬰幼兒配方奶粉的核心就在于配方，但一直以來(lái)，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉企業(yè)在母乳研究上起步較晚，也成為中國(guó)奶粉行業(yè)發(fā)展的一個(gè)軟肋。
飛鶴也是國(guó)內(nèi)最早開展中國(guó)母乳研究的乳企之一，近年來(lái)，中國(guó)飛鶴通過對(duì)27個(gè)省市，2萬(wàn)多個(gè)母乳樣本的積累和研究，深入研究中國(guó)母乳與國(guó)外母乳的差異，并提出“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的方向，率先打造了中國(guó)第一個(gè)經(jīng)過臨床驗(yàn)證貼近母乳的嬰幼兒配方奶粉——星飛帆，在產(chǎn)品配方上實(shí)現(xiàn)了結(jié)構(gòu)、活性、比例、功能的母乳化，并在體質(zhì)、膳食結(jié)構(gòu)、母乳成分、臨床驗(yàn)證等方面都更適合中國(guó)寶寶的營(yíng)養(yǎng)需求。
近年來(lái)，中國(guó)飛鶴收入的持續(xù)高速增長(zhǎng)，就充分說(shuō)明中國(guó)飛鶴的努力，逐步消除了市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的偏見，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的研究方向也得到了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。
下一站國(guó)產(chǎn)奶粉還需要什么？
業(yè)績(jī)五連增之后，從市場(chǎng)份額看，中國(guó)飛鶴已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，作為行業(yè)龍頭企業(yè)，中國(guó)飛鶴的思考并未就此止步。
特別是隨著國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的復(fù)興，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正在進(jìn)入殘酷的存量競(jìng)爭(zhēng)階段，特別是在嬰配粉新國(guó)標(biāo)出爐的背景下，市場(chǎng)面臨二次淘汰，市場(chǎng)格局也面臨新一輪排序，中外奶粉市場(chǎng)也面臨新一輪市場(chǎng)決戰(zhàn)。
在中國(guó)飛鶴看來(lái)，中外奶粉頭部品牌已經(jīng)重新站在同一起跑線上，下一輪市場(chǎng)競(jìng)速賽的關(guān)鍵，則在于誰(shuí)擁有更領(lǐng)先的技術(shù)，誰(shuí)更高效，以及誰(shuí)能為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。
在2021年1月中國(guó)探月工程嫦娥五號(hào)搭載伙伴揭秘暨中國(guó)飛鶴科研成果發(fā)布會(huì)上，中國(guó)飛鶴一口氣發(fā)布三大母乳研究成果。
其中，2020年1月，飛鶴在國(guó)際兒科權(quán)威雜志JPGN上發(fā)表了針對(duì)中國(guó)母乳蛋白質(zhì)和氨基酸的系統(tǒng)綜述，系統(tǒng)地分析了中國(guó)母乳中的蛋白質(zhì)和氨基酸模式的橫向、縱向動(dòng)態(tài)變化，填補(bǔ)了相關(guān)研究空白；10月，在國(guó)際脂肪酸研究學(xué)會(huì)官方雜志上發(fā)表研究成果，首次通過系統(tǒng)綜述，研究中國(guó)不同地區(qū)之間母乳42種脂肪酸含量的特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)中國(guó)母乳三大類脂肪酸關(guān)鍵比例, 并更加精準(zhǔn)地描述了腦部發(fā)育重要營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)DHA/ARA的比例。12月，飛鶴又在食品營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域?qū)I(yè)雜志上發(fā)表蛋白質(zhì)研究成果，揭示了中國(guó)母乳中11種活性蛋白成分在6個(gè)母乳階段的變化。
研究人士指出，這一系列成果也是中國(guó)母乳研究上的突破性進(jìn)展，實(shí)現(xiàn)了從“母乳成分含量研究”到“母乳成分微觀構(gòu)成及功能研究”的跨越升級(jí)，在更適合中國(guó)寶寶的研究上更進(jìn)一步。
與此同時(shí)，2020年，人社部、全國(guó)博士后管理委員會(huì)批準(zhǔn)飛鶴建設(shè)博士后科研工作站，后者也是企業(yè)集聚人才，促進(jìn)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的有效載體，對(duì)于飛鶴提高自主創(chuàng)新能力，構(gòu)筑中國(guó)乳業(yè)“芯”提供新的智力支持。
2021年是“十四五”的開局之年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)定下了“以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)”的新戰(zhàn)略方向，國(guó)內(nèi)大循環(huán)對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌意味著更多市場(chǎng)機(jī)遇，因此在技術(shù)突破的同時(shí)，中國(guó)飛鶴則加速效率和服務(wù)的提升。
針對(duì)2020年疫情之后，數(shù)字化、線上化的新趨勢(shì)，中國(guó)飛鶴也順勢(shì)加快了自身的數(shù)字化建設(shè)。
一方面，在企業(yè)內(nèi)部，飛鶴在與阿里云合作啟動(dòng)全面數(shù)字化升級(jí)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上大力推動(dòng)數(shù)字化改革，確立了“3+2+2”的發(fā)展戰(zhàn)略。
這是一套以智能制造、ERP系統(tǒng)建設(shè)、智能辦公“3”個(gè)具體IT項(xiàng)目為依托，以數(shù)據(jù)中臺(tái)和業(yè)務(wù)中臺(tái)“2”個(gè)中臺(tái)為統(tǒng)一支撐，支持新零售和智慧供應(yīng)鏈“2”個(gè)核心業(yè)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)的數(shù)字化戰(zhàn)略體系，將飛鶴的生產(chǎn)端、管理端和消費(fèi)者端緊密聯(lián)系在一起。
借助IT項(xiàng)目，飛鶴通過智能制造實(shí)現(xiàn)乳品制造工藝所有設(shè)備的在線管理和數(shù)據(jù)傳輸，從而完成對(duì)整個(gè)生產(chǎn)流程的密切監(jiān)控；而ERP和智能辦公系統(tǒng)則實(shí)現(xiàn)企業(yè)效率的全面提升；而通過數(shù)據(jù)中臺(tái)，飛鶴實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與消費(fèi)者的智慧鏈接，通過長(zhǎng)期對(duì)大數(shù)據(jù)的量化分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)洞察，并借助業(yè)務(wù)中臺(tái)，更高效快速的與市場(chǎng)需求對(duì)接；在此基礎(chǔ)上，飛鶴通過新零售和智慧供應(yīng)鏈系統(tǒng)的緊密配合，實(shí)現(xiàn)柔性生產(chǎn)，更高效的為消費(fèi)者提供服務(wù)。
在市場(chǎng)端，針對(duì)消費(fèi)線上化的趨勢(shì)，飛鶴積極布局線上銷售渠道，并且通過線上品牌活動(dòng)，飛鶴實(shí)現(xiàn)了對(duì)更多消費(fèi)者的直接觸達(dá)。比如在疫情期間，飛鶴在2020年2月初至3月15日期間，就舉行了線上直播互動(dòng)活動(dòng)接近9萬(wàn)場(chǎng)，覆蓋消費(fèi)者超過210萬(wàn)人次，截至2020年底，共舉辦70萬(wàn)場(chǎng)面對(duì)面研討會(huì)，極大的提高消費(fèi)者的互動(dòng)性。
有市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，疫情改變了消費(fèi)者的觀念，健康產(chǎn)品日益受到市場(chǎng)關(guān)注，因此飛鶴不斷推出多款高端新品，其中妙舒歡品牌更易于消化，淳芮有機(jī)則有助于眼腦發(fā)育，并推出了星飛帆的A2奶粉；而針對(duì)消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)母嬰營(yíng)養(yǎng)品的延伸需求，飛鶴還推出了精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)解決方案的茁然系列兒童奶粉和米粉新品呀蜜呀蜜，為消費(fèi)者提供更全面的營(yíng)養(yǎng)解決方案。
值得注意的是，近年來(lái)，國(guó)家在戰(zhàn)略層面不斷推動(dòng)國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)發(fā)展，特別是嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)業(yè)。2019年5月，國(guó)家發(fā)改委等7部委聯(lián)合印發(fā)《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》提出，力爭(zhēng)嬰幼兒配方乳粉自給水平穩(wěn)定在60%以上。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，在中國(guó)飛鶴的帶動(dòng)下，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代，不但“讓祖國(guó)的下一代喝上好奶粉”正在變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，也將中國(guó)寶寶奶瓶握得更牢。
來(lái)源：http://www.360changshi.com/yingeryongpin/1002010.html
編輯：海洋