2020-02-25 2:15:53
在中國(guó)新一代年輕人的顏值革命中，日本化妝品所扮演的角色分量越來(lái)越重。2019年第一季度過(guò)后，日本成為中國(guó)市場(chǎng)最大的化妝品進(jìn)口國(guó)，法國(guó)緊隨其后，而韓國(guó)化妝品占有率則下滑至第3的位置。從被歐美和韓國(guó)化妝品壓制，到成為在中國(guó)最受歡迎的海外品牌，日本化妝品在中國(guó)市場(chǎng)人氣節(jié)節(jié)攀升的原因何在，2020年乃日本化妝品在中國(guó)市場(chǎng)會(huì)有哪些發(fā)展趨勢(shì)，日妝品牌還有哪些“功課”要做？本文就試著為大家?guī)?lái)解讀。
產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)齊發(fā)力，日妝加速在華拓展
日本化妝品在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)高亮，首先得益于其在產(chǎn)品研發(fā)、功效品質(zhì)以及嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)方面的優(yōu)勢(shì)。
近些年中國(guó)化妝品迎來(lái)消費(fèi)升級(jí)，以90后、95后為代表的中國(guó)新興消費(fèi)者對(duì)高端美妝產(chǎn)品日益追捧，而日本化妝品高品質(zhì)特點(diǎn)和高端形象與這一消費(fèi)升級(jí)需求不謀而合。在越來(lái)越多中國(guó)消費(fèi)者眼中，日系化妝品成為高質(zhì)量、安全性和技術(shù)附加值高的代名詞。再加之老對(duì)手——韓系化妝品高端競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)不足，這種情況下，日妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)急速增長(zhǎng)的契機(jī)。概而言之，新興消費(fèi)者對(duì)高檔化妝品需求的增長(zhǎng)，對(duì)大眾類(lèi)化妝品消費(fèi)熱情的降低，是日妝逆襲而上超越韓妝的重要原因。
數(shù)據(jù)顯示，資生堂近日公布的2019年上半年財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)市場(chǎng)中，“SHISEIDO（資生堂）”、“Clé de Peau Beauté（肌膚之鑰）”、“IPSA（茵芙莎）”、“NARS(娜斯)”等高檔品牌保持了高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，高檔品牌在中國(guó)本土的柜臺(tái)銷(xiāo)售額比上年增長(zhǎng)了40%以上。
另?yè)?jù)高絲截止2019年3月31日的2019財(cái)年報(bào)告顯示，黛珂、奧碧虹等高端品牌在中國(guó)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，是拉動(dòng)集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵。
除了以上這些早已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的日妝品牌，一些剛剛進(jìn)入不久的日妝高檔品牌也迅速進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者視野，并獲得了較高歡迎度。比如日本高人氣品牌蜜愫，作為一家入駐500+高端生活方式美妝店和3000+知名大型連鎖藥妝店的品牌，憑借著在護(hù)膚彩妝領(lǐng)域的突出科研實(shí)力，以及國(guó)際水準(zhǔn)的品質(zhì)管理體系而積淀了頗高美譽(yù)度。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，就有許多赴日中國(guó)游客對(duì)它青睞有加，而在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，以上這些優(yōu)勢(shì)讓它沒(méi)有經(jīng)歷許多國(guó)外品牌常出現(xiàn)的“水土不服”或慢熱的情況，很快取得不錯(cuò)的市場(chǎng)成績(jī)和口碑。
此外，迅速增加的訪(fǎng)日中國(guó)游客成為拉動(dòng)日系化妝品進(jìn)口增長(zhǎng)的原因之一。有數(shù)據(jù)顯示，2014年之后，日本的化妝品出口額隨著訪(fǎng)日游客增加而不斷擴(kuò)大，4年時(shí)間里增加3倍。另有調(diào)查報(bào)告顯示，約70%的中國(guó)訪(fǎng)日游客會(huì)在日本購(gòu)買(mǎi)化妝品，SK-II、資生堂和ST等甚至有“去日本必購(gòu)藥妝品牌”的美譽(yù)；此外，調(diào)查顯示，約50%的訪(fǎng)日中國(guó)游客在回國(guó)后會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)日本化妝品。
另一方面，近些年來(lái)日妝企業(yè)也認(rèn)識(shí)到過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)方式過(guò)于單一，只專(zhuān)注于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的不足。開(kāi)始以更豐富的產(chǎn)品組合，針對(duì)更精細(xì)化的產(chǎn)品需求來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)推廣，獲得了越來(lái)越多中國(guó)消費(fèi)者的傾心。
多方利好，2020日妝在華市場(chǎng)前景可期
2020年日妝在中國(guó)市場(chǎng)將繼續(xù)保持高亮姿態(tài)，還是會(huì)迎來(lái)包括中國(guó)本土品牌崛起、韓妝加快策略調(diào)整等一系列挑戰(zhàn)呢？筆者認(rèn)為，前者的概率更大一些。
首先是大環(huán)境層面的利好。在美妝領(lǐng)域，亞洲新興市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，中國(guó)、印度、韓國(guó)、日本等新興市場(chǎng)在過(guò)去十年引領(lǐng)全球增長(zhǎng)，而這一趨勢(shì)并沒(méi)有放緩之勢(shì)。尤其是中國(guó)美妝市場(chǎng)更值得期待，據(jù)預(yù)測(cè)，2019-2023年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為6.77%，美妝行業(yè)發(fā)展前景巨大。作為中國(guó)最大的化妝品進(jìn)口國(guó)的日本自然受益最多，日妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)靡之勢(shì)也必將繼續(xù)上演。
大環(huán)境的利好不僅僅來(lái)自市場(chǎng)層面，還有中國(guó)與日本友好交流更密切，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)日好感度提升的層面。第十四次中日關(guān)系輿論調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)前中日關(guān)系保持改善向好勢(shì)頭，中國(guó)民眾對(duì)日好感度提升，中日雙邊關(guān)系重要性也得到越來(lái)越多中國(guó)受訪(fǎng)者認(rèn)可。另外，本次疫情中日本成為對(duì)中國(guó)援助力度最大的國(guó)家之一，這對(duì)兩國(guó)關(guān)系持續(xù)回暖帶去幫助，同時(shí)也給了日妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展帶去利好。
其次，日妝品牌合理的中國(guó)本土化戰(zhàn)略為其美好的市場(chǎng)前景打下基礎(chǔ)。許多日妝品牌都對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)、消費(fèi)需求甚至是價(jià)值觀等都有了充分了解，并針對(duì)性的從品牌形象、品類(lèi)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等多個(gè)維度挖掘潛在機(jī)會(huì)，尋求與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，建立更牢固的情感連接，提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度，塑造更高的品牌溢價(jià)。
以榮獲2019日本殿堂級(jí)美妝“@cosme最受注目大賞”的日本美妝品牌蜜愫（Ms.Su）為例。Ms.Su憑借著其少女夢(mèng)幻的產(chǎn)品外包裝、卓越的品質(zhì)以及良好的使用口碑，快速占領(lǐng)日本美妝市場(chǎng)。而該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的本土化戰(zhàn)略也開(kāi)始展開(kāi)。在產(chǎn)品層面，它重點(diǎn)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的主要需求，推出了洗護(hù)系列、爆款面膜和醫(yī)藥外品美白系列。其中洗護(hù)系列中的日本超人氣“魔女洗護(hù)”，擁有沙龍級(jí)洗護(hù)科技，融入15種天然氨基酸，可深層清潔不油膩。該產(chǎn)品在日本洗護(hù)領(lǐng)域銷(xiāo)量位居top3，曾榮登多本明星雜志。
在營(yíng)銷(xiāo)層面，蜜愫利用其高品質(zhì)特點(diǎn)俘獲明星、網(wǎng)紅芳心，并借助高勢(shì)能人群的影響力來(lái)提升品牌在中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知度。再如，蜜愫針對(duì)中國(guó)新興美妝消費(fèi)者的特點(diǎn)展開(kāi)產(chǎn)品種草，在抖音、小紅書(shū)等新媒體掀起種草浪潮。同時(shí)該品牌在全國(guó)44個(gè)城市投放朋友圈廣告，強(qiáng)勢(shì)賦能品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)品效合一。
日妝品牌的中國(guó)本土化運(yùn)營(yíng)，還有許多值得亮眼的策略。比如資生堂針對(duì)中國(guó)南北方、東西部的不同自然和社會(huì)環(huán)境下的不同膚質(zhì)、不同美感，制定了不同的研發(fā)計(jì)劃，研發(fā)了適合不同中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品。再如McCoy麥科伊通過(guò)日本專(zhuān)業(yè)導(dǎo)師到店服務(wù)，成功地把產(chǎn)品推廣到了中國(guó)各地的美容院。
從以上案例可知，高明和因人制宜的本土化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，是日妝品牌在2020年乃至今后數(shù)年仍會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)保持高亮市場(chǎng)前景的基礎(chǔ)。
日妝品牌還有哪些功課要做？
盡管日妝品牌在華發(fā)展勢(shì)頭迅猛，不過(guò)也需要做更足功課來(lái)應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的挑戰(zhàn)。尤其是對(duì)剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的日本品牌，需要找到切合年輕人愛(ài)好的點(diǎn)來(lái)切入市場(chǎng)，以不同的功效和賣(mài)點(diǎn)來(lái)打穿不同的人群，找到年輕人與自己品牌精神契合的需求。另外，日妝企業(yè)不應(yīng)僅僅依靠品牌理念來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，還應(yīng)該利用科技賦能來(lái)吸引中國(guó)年輕消費(fèi)者。最后，日妝企業(yè)還應(yīng)該提升對(duì)中國(guó)市場(chǎng)反饋的應(yīng)對(duì)效率，避免出現(xiàn)產(chǎn)品供應(yīng)量不足而導(dǎo)致錯(cuò)過(guò)“爆款”熱度的情況。
日妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)春天，既有其專(zhuān)注于產(chǎn)品研發(fā)和品牌積累的緣故，也有其本土化戰(zhàn)略合理，借鑒中國(guó)市場(chǎng)玩法的原因。而日妝在中國(guó)乃至世界范圍的大方光彩，也給國(guó)妝品牌帶去啟示和鞭策：只有將產(chǎn)品力提升到新的高度，找到品牌賦能的著力點(diǎn)，才能真正做到厚積薄發(fā)，常勝不敗。
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編輯：楊文博